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新界水泵公司:以品牌促进市场发展

发布时间:2021-02-19 21:54

  【慧聪水工业网】在这种情况下,新界泵业创始人许善福亲自带领员工钻研技术,设备落后就凑钱买设备,这样不惜血本地投入,在当时承担的风险可想而知。三年之后一看账目,企业赚的钱大部分又都投了进去。

  转机出现在1987年。这一年,新界研发并生产当时填补国内市场空白的“螺杆泵”,由于质量过硬,新界的螺杆泵很快就在业界崭露头角。从此,新界开始走上了国内自主品牌拓展市场的征途。

  1989年,新界现任董事长许敏田当兵退伍回乡,与父亲许善福共同经营新界这个小水泵厂。

  众所周知,水泵的市场主要集中在农村,而且水泵的销售渠道不像家电行业,没有国美、苏宁这样的大卖场,也没有其它百货大楼出售,而是在大量散乱的批发市场中销售。创业初期,许敏田和父亲时常会带着水泵,翻山越岭地挨村挨户上门推销。

  国内的水泵企业一般具有“多、杂、散、乱”的特点,大规模的国内水泵企业几乎不存在,行业中没有巨无霸式企业。目前,新界作为水泵企业老大,市场占有率也仅为5%。而国内有上千家水泵企业,行业进入门槛不高,滋生出众多的家庭作坊式企业,行业整合的空间巨大,一旦有消费者认可的品牌出现,能够迅速抢占其他杂牌市场。

  凭借自主研发的潜水螺杆泵,从众多走“仿制多、档次低、品牌少”之路的水泵企业中脱颖而出后,新界开始在中央台、省台进行宣传,同时投放户外广告,比如墙体广告、车辆广告、海报、视频播放、大篷车活动等,辅之以平面媒体推广。除此以外,新界还进行门头、经销店宣传等,借助多方位全面地品牌传播,将新界的名字随着渠道下沉到各个角落。

  最近几年,“三农”和新农村建设问题火热,新界开始有针对性地进行产品研发,将渠道下沉到乡镇,开展除经销商渠道之外的招投标直销业务,进行工程配套,积极进入各省采购名录,借政策东风扩大网点建设。

  目前在国内市场,新界已经建立起了完善的营销网络,6年间,新界的国内销售部从20余人发展到将近200人,已经拥有稳定的客户群体,在全国拥有1100多家批发商、5000多家分销商及15个区域配送中心,广泛覆盖全国各地,充分渗透各领域客户。

  为了更好地了解渠道终端的库存销售情况,新界在各省设有办事处,每月对经销商进行目标任务推进,建立指标考核制度,及时获得库存信息反馈。此外,新界的全国业务员都有年度的经销网点开发任务、开店任务和门头广告任务,帮助经销商开拓业务、策划推广活动。

  渠道下沉必然带来运营成本的上升,新界的对策是尽可能实现渠道扁平化,减少中间环节,将减少中间环节的成本投入到渠道下沉当中去,同时提高产品的附加值,将提高的部分再次投入到渠道下沉中去。

  “当然,在竞争这么激烈的市场中,完全消化掉这笔费用是比较难的,只能通过内部挖潜、降低管理成本来解决,比如说在集团内开展精益生产、精益研发、精益管理等。”新界泵业常务副总经理张建忠介绍说。

  新界泵业一直坚持不仿制、不贴牌,紧紧围绕着建设和推广自主品牌而发展。在市场发展中,新界始终坚持主推“新界SHIMGE”品牌,并且做到国内100%是自主品牌。

  2011年,新界引入了营销咨询行业内的顶尖咨询公司,在双方共同的合作推动下,导入了全新的营销模式。在随后的时间里,新界首开行业先河,在全国范围内举行大型营销活动和渠道创新建设。

  三年多的时间里,新界泵业与营销咨询公司一起,一方面派业务团队深入市场一线,与经销商一起深入开展品牌形象店的建设,在全国范围进行专卖店形象的统一升级;另一方面,在水泵行业引入加盟商会议模式,并自创渠道拓展+营销推动的“二招模式”,在市场上掀起了轰轰烈烈的新界水泵营销风暴,极大提升了新界的品牌影响力和市场占有率。

  在连续8年取得产销量第一的销售业绩之后,新界在品牌宣传上再度发力,以行业首家的身份重磅投放央视黄金时段广告,显示了其以品牌带动更大市场的野心。

  在国际市场,新界泵业的品牌全球化已有10年的发展历史。有别于国内大多数企业的“贴牌出口模式”,新界泵业坚持以自有品牌“SHIMGE”参与国际竞争,在100多个国家和地区注册了“SHIMGE”商标,同时具有自营进出口权,产品远销东欧、西欧、中东、东南亚、美洲、非洲等国家和地区,成为海外市场上的知名品牌。并且,新界泵业的水泵产品一直保持国际市场90%是自主品牌。现阶段,海外市场的销售占新界销售百分比的42%左右。海外市场每年增长率在10%-20%。

  张建忠介绍说,新界之所以获得如此成绩,一是由于品牌优势,“近年来90%以上的产品出口都是自有品牌出口;二是渠道优势,新界在国外建立了办事处,建立代理制;三是质量优势,相对于其他出口到海外市场的中国企业同类产品,新界的质量优势是比较明显的;四是价格优势,相对于国际品牌同类产品,新界的价格优势也是比较明显的。此外,新界也积极参加世界主要的水泵展会、机电展会、协助经销商开展分区域会议等。”

  2014年,新界投入数百万建设的新界实验中心,正式荣获国家认可委员会的认可,从而一举跨入国家级实验室行列,有力推进了企业内部实施高品质制造的进程。这也标志着其实验能力得到了全球74个实验机构的互认,为新界这个自主品牌的全球化征途,提供了一张全球通行证。

  A:新界产品主要服务于居民用户,是一种广泛使用的产品,如何更贴近顾客、减少渠道层级,是营销的主要着力点。因此,新界营销布局主要体现“广、深、短”几个特点。所谓“广”,就是营销网点的覆盖区域要广,主要的省市、国家都争取覆盖到;所谓“深”,就是渠道触点要深入到每一个乡镇、每一个机电市场,提升产品与顾客的见面率,提高顾客购买产品的方便度;所谓“短”,是与“深”相联系的,“深”往往意味着流通成本的增加,我们要努力缩短流通环节,减少经销商层级,降低流通成本,从而降低顾客购买成本。

  渠道扁平化的过程中,365bet,经销商意见太大了。经过慢慢压缩,到现在已经比较好了。现在最多就是三级,有些是两级,就是批发商到经销商。当时为了解决这个问题,我们也想了很多招,比如用利润规模放市场。比如说原先你是北京地区的老大,我现在要把顺义和昌平切出去怎么办呢?现在顺义、昌平不归你管,但是凡是这两个地方卖出去的水泵,两年之内提2%利润给你,你坐在那里收钱。两年以后顺义、昌平归人家管,这个钱由公司出。

  A:目前渠道模式是经销商分销为主,企业直销为辅的模式,主要是通过经销商来销售,公司也适度开展直销,主要为一些大型的企业配套、工程配套项目服务;我们现在也开始做互联网销售,目前发展势头较好。

  水泵行业经销商总体来说水平还比较低,以个体户、夫妻店为主,在经营理念、管理水平上比较落后,新界实行的是“顾问式销售管理”,新界的销售人员为经销商提供管理上的支持、经营理念的培训,这促进了一大批经销商的成长,也实现了新界产品销售的增长,达到了双赢。

  A:品牌对一个企业来讲的重要程度不言而喻,品牌意味着企业的生命力,意味着产品溢价,意味着利润,意味着持续发展。任何一个企业都想做品牌,不想做品牌的企业估计没有。做好品牌的关键是要认清楚品牌背后的东西是什么,基础是什么。品牌不是注册一个商标就是品牌了,也不是打打广告就是品牌了。品牌体现的是一个企业的价值主张以及企业依据这个价值主张所呈现给顾客的公司形象、产品和服务水平。品牌的基础是产品价值、服务价值,新界也主要通过产品功能的优化、产品质量的提升、产品流通渠道的建设、产品服务能力的提升等方面开展工作,大力投入技术研发、质量管理、渠道建设和服务水平提升,这些工作做好了,品牌也就自然形成了,这也构成了这个品牌外在的竞争优势。

  建设品牌的过程,是一个认清自己、定位自己的过程,是一个坚持的过程,这是新界建立品牌过程中最大的挑战,实际上也是所有希望建立自己品牌的企业最大的挑战。能不能弄清楚自己所谓品牌的内涵,究竟包含什么?究竟应该做什么?怎样才符合这个品牌的内涵定位?是不是根据这样的内涵定位投入了相应的资源?付出了相应努力?是不是能心无旁骛,始终如一地坚持做下去,不为蝇头小利所动?这些都是很关键的。

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